Контент-анализ при изучении рекламных и пропагандистских материалов

Все мы живем в мире информации, которая, в свою очередь, выступает сильнейшим инструментом воздействия и управления массами. Согласитесь, даже просмотр банального рекламного ролика порой заставляет задуматься: что это за товар, чем он полезен, нужен ли он мне? Притом каждый производитель стремится преподнести свою услугу или продукцию с такого ракурса, который покажет жизненную необходимость в нем, ценность и важность, пригодность для каждого, привлекая тем самым аудиторию, наращивая поток клиентов и доходность. Но так ли все безоблачно и благополучно в рекламных и пропагандистских материалах? Давайте разбираться и учиться правильно их анализировать, формулировать выводы.

Что такое контент-анализ?

По сути, контент – это наполнение или описание конкретного товара/услуги, позволяющее оценить достоинства и недостатки, определить общий вид и область применения, ценность и необходимость продукта для целевой аудитории. Но далеко не всегда производителям и рекламщикам, маркетологам удается грамотно и правильно предоставить характеристику объекта. Нередко встречаются преувеличенные метафоры и полное отсутствие доказательной базы. Убедиться в верности выдвигаемых утверждений позволяет контент-анализ.

Контент-анализ – это особый инструмент, позволяющий как разработать корректную рекламную стратегию, так и проанализировать подобные акции и предложения конкурентов, убедиться в правильности описанных моментов, их корректности и достоверности, убедительности. Данная методика применима в отношении рекламных и пропагандистских материалов. Также схема может быть реализуема в отношении иных проектов: студенческие работы, НИР, ВКР, диссертации, статьи, обзоры, критические обзоры и пр.

Контент-анализ основан на трех «китах»:

• Систематичность. Данный принцип предполагает изучение всеобъемлемой информации, подчеркивающей особенности продукта, проблему, объект со всех доступных ракурсов. Здесь важно использовать проверенные данные, качественную информацию. Обработка ресурсов и их трактовка в окончательном варианте должна быть четкой, ясной, простой и понятной. Двузначность слов и мыслей, неточности, нецензурные фразы должны быть исключены.
• Объективность и формализованность. Аналитический материал должен отражать суть и основные, интересующие аналитика и целевую аудиторию качества и моменты рекламируемого или пропагандируемого товара/действия, мероприятия. Поэтому тщательно проверяйте каждый факт, полагайтесь только на надежные и обоснованные сведения.
• Измеримость. Оценка рекламы и различных пропагандистских трактовок должна производиться как качественно, так и количественно. Это означает что важно разбираться не только в понятиях, логике, описании, но и реальных численных значениях: сколько затрачено, сколько уже продано, как часто приобретается товар, какая доля потребителей получила ожидаемый эффект и пр. То есть для «измеримости» важны количественные данные, подчеркивающие точность применения, эффективности и пр.

Выполнение указанных постулатов позволяет понять суть предложения, констатировать сферу применения и пользу предлагаемых товаров/услуг, степень навязчивости и настойчивости производителя, уровень восприятия потребителями рекламы (оценка рекламы) и т.д.

Возникли сложности?

Нужна помощь преподавателя?

Мы всегда рады Вам помочь!

дипломные
магистерские
диссертации

Этапы контент-анализа

Сама по себе методика контент-анализа не вызывает глобальных затруднений и сложностей в ходе реализации. Грамотно спланированная деятельность позволяет получить более объективные и ценные результаты.

Стандартная схема реализации контент-анализа рекламных и пропагандистских материалов включает в себя:

Этап №1. Постановка цели исследования и разработка ключевых вопросов.

На этой стадии аналитику предстоит определить, что он намерен анализировать (какой продукт и рекламу/пропаганду о нем), зачем ему это необходимо. Цель контент-анализа может быть различной: от разработки достойной и конкурентоспособной стратегии выхода на рынок или продвижения товара, расширение целевой аудитории, повышении объема производства и продаж и пр.

Объектом исследования может быть интересующий товар или предложения конкурентов, отдельные характеристики и пр.

Список вопросов должен затрагивать ключевые, наиболее важные моменты применения продукта и оценка эффективности рекламы:

• Как специалисты описали услугу-продукт?
• Какие качества описаны?
• Соответствуют ли характеристика товара реальности?
• Каковы отзывы покупателей, совпали ли ожидания и реальность?
• Какие моменты акцентированы в акции (рекламной, пропагандистской)?
• На какие характеристики товара чаще всего обращают внимание потребители?
• Какие средства привлекают наибольшее внимание?
• Тон рекламы?
• Визуальное представление рекламы: баннер, постановка, цветовая гамма, ассоциации и пр.

Также на данном этапе аналитик может выдвигать гипотезу и проверять ее.

Этап №2. Конкретизация ключевых моментов и исследуемых материалов.

Здесь происходит выделение конкретных сторон анализа:

• Что именно будет исследоваться: рекламный ролик, буклет, реклама на телевидении, радио, интернете, объявления в газетах, СМИ и пр. также здесь следует уточнить период изучаемых пропаганд: дата выхода в свет, период действия, текущее восприятие и пр.
• Объект исследования: непосредственно товар или его отдельные характеристики;
• Качество товара, сфера его применения, ожидания и реальность для целевой аудитории и пр.;
• Анализ рекламы продукта или анализ аналогичных моментов у конкурентов;
• И т.д.

Вторая стадия контент-анализа призвана очертить ракурс и установить границы исследования.

Этап №3. Правила выборки первоисточников и материалов для анализа.

От грамотности и корректности планов зависит не только конечный результат, но и масштабы, достижимость намеченных целей. По сути, исследователь должен осуществить некую выборку из общей массы или среды, определить конкретный момент, качество, параметр, который он должен оценить и разработать для этого максимально подробный план действий: список вопросов, эксперимент, критерии оценки полученных результатов и пр.

В этом деле на помощь аналитику приходят умение работать с информацией, категоричность и целеполагание, планирование и реализация исследований (социологических, маркетинговых, психологических и пр.).

Например, эксперт намерен изучить эффективность рекламы по отношению к зубной пасте. Здесь есть два варианта развития событий: анализ всех рекламных роликов наиболее известных или местных производителей товара. Второй – изучение рекламной и пропагандистской акции конкретной торговой марки, товара за определенный период времени. Согласитесь, второй сценарий более точный и его реализовать посильно и возможно, а первый – более затруднителен и емкий. Притом качество и достоверность результатов в обоих случаях будет одна и та же.

Этап №4. Реализация контент-анализа на практике и их интерпретация.

Данная стадия характеризуется максимальным сбором информации об объекте исследования, ее обработке и систематизации, выборке данных и использовании всевозможных (доступных и посильных) аналитических средств и инструментов: эксперимент использование аналитических программ, сравнение данных объекта с данными конкурентов или среднестатистическими показателями отрасли и т.д.

Реализация данного этапа призвана получить результаты об общих моментах в отношении объекта, а также детализировать интересующие эксперта моменты, сформулировать четкий и аргументированный вывод, предложить варианты решения выявленных проблем и пр. При обработке полученных результатов важно ориентироваться на разработанную шкалу и критерии, нормы.

Фактически здесь происходит практическая проверка гипотезы и выработка рекомендаций по разработке или совершенствованию существующей маркетинговой стратегии, политики, рекламной акции в целях повышения ее эффективности и результативности.

Специфика организации и проведения контент-анализа рекламных и пропагандистских материалов

Контент-анализ призван определить эффективность и достоверность, объективность представленных потребителю данных, конкурентоспособность товара/услуги, ее достоинства и недостатки. Исследователь должен понимать суть предстоящих действий, а также представлять варианты интерпретации данных: текст, графики, таблицы и пр.

Аналитик должен осознавать, что рекламные акции и пропаганды могут быть продублированы и задействованы в разных форматах, поэтому важно изучить их все (в отношении объекта), определить, какой из вариантов наиболее эффективен и действенен, как грамотно сгруппировать первоисточники, что делать с «дубликатами» и пр.

При постановке цели и задач контент-анализа целесообразно выделить ключевые категории, подвергаемые проверке: основные термины, действия, параметры (например, продолжительность рекламного ролика, красочность, четкость и пр.), структура текста или изложения информации в рекламной кампании, соответствие стиля/дизайна конечному продукту и его назначению и пр.

Специалист, реализующий контент-анализ, должен следовать четко намеченной траектории (плану). Изменение мероприятий возможно только при необходимости, при наличии четкого обоснования.

Контент-анализ в образовательной среде

Согласитесь, от рекламы зависит многое:

• Заинтересует ли она человека?
• Сможет ли донести по потребителя самое важное, описать предназначение, ценность и значимость товара/услуги?
• Приемы воздействия на целевую аудиторию?
• Показывает ли акция превосходство над конкурентами?
• Не завышены ли характеристики в рекламе по сравнению с реальностью?
• И пр.

В образовательной среде рекламные ходы и пропаганды – не редкость. Вузы используют подобные мероприятия для привлечения абитуриентов, всевозможные сервисы по подготовке студенческих работ – для увеличения числа пользователей и потребителей их услуг, а значит основная миссия – повысить доходность и привлекательность.

Здесь при проведении контент-анализа уделяется внимание следующим моментам:

• Качество образования, работ и услуг;
• Отзывы студентов и выпускников;
• Уровень трудоустройства выпускников в рамках освоенной специальности, востребованность специалистов на рынке труда;
• Стоимость образовательных услуг;
• Предоставляемые учреждением гарантии;
• Анализ предложений конкурентов, сравнительная характеристика рекламных акций и действующих предложений;
• Сравнение рекламных акций и их эффективности, реакция целевой аудитории;
• И пр.

Контент-анализ рекламы и пропагандистских материалов в образовательной среде позволяет понять: как учебный центр позиционирует на рынке, чем он отличается (лучше/хуже) по сравнению с конкурентами, что он предлагает, как и чем «заманивает» потребителей, достоинства и недостатки основной деятельности и стратегии.

Контент-анализ может применяться не только в отношении рекламы или пропаганды, но и для любого исследования. Он сочетает в себе количественные и качественные методы, способствуя всестороннему анализу ситуации и оценке эффективности действующих предложений, выработке оптимальных способов подачи информации и пр.