Логика маркетингового исследования

Маркетинг – особая наука, позволяющая не просто собирать и анализировать информацию, но и принимать на ее основе взвешенные решения, которые могут улучшить жизнь как отдельного индивида, компании, так и общества в целом. При помощи маркетинговых исследований специалисты решают частные и глобальные задачи, оптимизируя соотношение ключевых категорий «цена и качество», «ожидания и реальность», «спрос и предложение» и пр.

Сегодня мы расскажем об особенностях организации, проведения и оформления подобных мероприятий.

Что такое маркетинговое исследование?

Определённые открытия и изыскания производятся во всех отраслях, сферах деятельности. Маркетинговые работы относят к числу экономических задач, призванных оценить ситуацию с товарами/услугами, их качеством, потреблением, уровнем удовлетворенности потребителей и усовершенствовать положение дел, решив серьезные проблемы.

Маркетинговые исследования основываются на коммуникационных каналах, так как в их основе лежит конкретная информация, отражающая ту или иную сторону деятельности, факт, проблему и пр. Исследователю предстоит не просто собрать максимум информации об интересующем его объекте, но и тщательно перепроверить все сведения, и только потом «разрабатывать» и принимать на их основе важное решение, планировать дальнейшие действия и пр.

Каждое исследование (независимо от области наук, сферы деятельности и специфики) должно быть тщательно спланировано, в этом случае автору изыскания удастся получить максимально точные ответы на поставленные вопросы, решить проблему с учетом возможностей испытуемого, затратив при этом минимум средств и получив достойный результат.

Все действия ученого должны быть заранее предопределены и рассчитаны, ограничены (по времени, ресурсозатратности и т.д.), последовательны и логичны.

Маркетинговое исследование – это уникальное действие, процесс, который основывается на сборе и обработке информации, а затем ее преобразовании в новый вид, роль с целью выработки эффективного решения актуальной проблемы, оказывающей воздействие на объект.

Информационная основа маркетингового исследования

Как мы уже отметили, маркетинговые исследования основываются исключительно на информации. Притом сведения могут быть самыми разными: числовыми (статистические, экономические и пр.), текстовые (отчеты, справки, приказы, распоряжения, слухи и пр.). Исследователю важно удостовериться в подлинности и достоверности выявленных фактов, чтобы положить в основу дальнейшей работы только надежные и обоснованные источники. Непроверенным, противоречивым и искаженным данным не место в научном изыскании.

Все источники информации для маркетингового исследования можно разделить на две большие группы: первичные и вторичные. Первая ниша предполагает сбор сведений и фактов непосредственно у носителя, то есть прямой контакт с аудиторией. Самыми распространенными методами сбора информации в этом случае выступают интервью, беседа, опрос, анкетирование и пр. Притом данный способ может быть распространён, как на конкретную группу лиц, так и общество в целом.

Вторичная группа – это данные по ранее реализованным проектам и исследованиям, которые уже были официально запечатлены в виде различных отчетов, статистических и иных документов. Как правило, подобные сведения уже придавались огласке, были неоднократно проверены, возможно и использованы иными исследователями и пр. Здесь нет прямого контакта между потребителем и исследователем, но сомнения относительно достоверности сведений возникают редко.

Возникли сложности?

Нужна помощь преподавателя?

Мы всегда рады Вам помочь!

дипломные
магистерские
диссертации

В то же время при проведении маркетинговых исследований обязательно действует принцип «доверяй, но проверяй». Даже если вы уверены в точности и честности первоисточника, все равно перепроверьте каждое слово и каждый факт, чтобы избежать сомнительных данных и погрешностей. Самый простой способ перепроверки материалов – сопоставление одних и тех же материалов (понятий, теорий, высказываний, мнений относительно конкретного объекта) из разных источников информации. При выявлении малейших противоречий необходимо отсеивать сомнительные источники информации. Не стоит полагаться на престиж, репутацию первоисточника. Внешность бывает обманчива.

Основные этапы маркетингового исследования

Маркетинговой исследование – это тщательно спланированное, последовательное и логичное мероприятие, призванное оценить ситуацию и выработать максимально эффективное решение в отношении актуальной проблемы. Исследователь должен сформировать четкий план действий – программу мероприятий, которая подчеркнет логику и ход мыслей.

Этап №1. Проблема/тема исследования.

Сперва исследователю необходимо определиться, в каком направлении он будет двигаться. Для этого достаточно ответить на ряд простых вопросов: что следует изучить, какую проблему исследовать, на чем основываться? Фактически здесь автор научного изыскания задает себе темп и план работы, выбирая проблему и методы работы с ней.

Этап №2. Целевая аудитория.

Для диагностики проблемы, «глубины погружения» важно определить целевую аудиторию, которая будет опрашиваться и ради которого будет проводиться исследование. Здесь фактически предопределяется миссия маркетингового исследования: зачем, ради кого и для чего необходимо решить проблему, как она сказывается на объекте и потребителях.

На данном этапе автору исследовательского мероприятия необходимо понять: кто является главным потребителем товаров/услуг и составить его «портрет»: пол, возраст, предпочтения, доход, образование, семейное положение, наличие детей, регион и пр. Исходя из указанных параметров станет ясно, на чье мнение следует опираться при оценке ситуации.

Далее останется лишь понять, как проводить исследование: изначально привлекать к опросу целевую аудиторию или опрашивать всех подряд и затем опираться на данные целевой аудитории (после обработки результатов).

Этап №3. Подготовка вопросов.

Это одна из важных и серьезных организационных стадий маркетингового исследования, когда на основе «портрета целевой аудитории» необходимо грамотно, просто и понятно подготовить вопросы, призванные всесторонне осветить проблему, понять формы ее проявления и воздействия, вероятные пути ее решения.

В маркетинговом исследовании важно понять: какие вопросы нужно задавать, как это делать, в какой форме. Здесь следует конкретизировать, какая форма вопросов будет приемлема (тестовые задания, односложные ответы (да/нет), развернутый ответ), количество вопросов и пр.

Этап №4. Создание условий для проведения маркетингового исследования.

Реализация этого подпункта напрямую связана с предшествующими стадиями. Здесь исследователь должен ввести определенны ограничения, связанные с выполнением научного изыскания: период проведения, количество опрашиваемых участников, список вопросов, критерии оценки полученных результатов и способ из обработки (ручной/автоматизированный и пр.).

Более того, важно понять, как и где будет проходить исследование: личная беседа с каждым участником или групповой опрос, в конкретном помещении/месте или с помощью современных средств коммуникации (смс, интернет, телефон и пр.) и т.д.

Этап №5. Непосредственно реализация действий и фиксация результатов.

Проведение маркетингового исследования предполагает опрос людей и моментальное фиксирование ответов. Несмотря на экономическую значимость результатов, в реализации действий прослеживается и психологический элемент, человеческий фактор. На один и тот же вопрос в разное время (даже с разницей в несколько минут) один и тот же респондент может ответить по-разному. Поэтому важно оперативно фиксировать ответы на поставленные вопросы.

Притом опытные исследователи рекомендуют включать в опросный лист «дублирующие» вопросы: один и тот же вопрос, но в разных вариациях. Такой метод позволит получить более точные представления об объекте/проблеме и разработать более эффективный план мероприятий по ее решению.

Перед началом опроса организатор должен повести небольшой инструктаж с целевой аудиторией, разъяснив цель мероприятия и порядок его поведения.

Этап №6. Обработка полученных результатов.

Для этих целей автор научного изыскания должен заранее подготовить «шкалу оценки» собранных материалов. При первичном методе сбора информации дальнейшая обработка данных производится вручную. При проведении мероприятий автоматизированным способом подведение итогов осуществляется современными средствами: ПК, программы и приложения и пр.

Результаты маркетинговых исследования чаще всего основываются на принципе «большинства голосов». Автор отмечает «доминирующее мнение», делает ключевой вывод и на его основе формирует план мероприятий по решению проблемы.

Этап №7. Оформление маркетингового исследования.

Это завершающая стадия изыскания, которая предполагает документальное оформление вех реализованных действий с учетом собранной доказательной базы в зависимости от того, кем и когда было проведено столь масштабное мероприятие, для каких целей оно может быть оформлено самыми разными способами: отчет маркетингового отдела ил маркетолога, НИР по маркетингу, заключение специалиста по маркетингу, научная работа (диссертация/монография/научная статья и пр.), курсовая или дипломная работа и т.д.

Обязательными элементами в документальном оформлении маркетингового исследования являются: теоретическое инспектирование проблемы, оценка текущего положения объекта на основе внутренних и внешних данных, диагностика проблемы), программа маркетингового исследования, результаты реализованных действий (прикрепление к документу анкет, опросных истов, аудиозаписей и пр.), рекомендации исследователя и заключение.

В структуре формального описания маркетингового исследования выделяют стандартные разделы: титульный лист, оглавление, введение, основная часть, заключение, список источников, приложения.

Рекомендации опытных экспертов и ученых по проведению маркетинговых исследований

Чтобы результаты научного мероприятия были достоверными и эффективными, необходимо регулярно изучать ситуацию в отношении объекта исследования. Такой подход позволит выявить закономерности в его развитии, пути отклонения и проблемы, требующие срочного или оперативного вмешательства.

При необходимости для полноценной и объективной оценки ситуации необходимо привлекать сторонних квалифицированных специалистов. Если Вы некомпетентны в какой-либо области, то не стоит рисковать и ухудшать качество научно-исследовательской работы. От ее результатов может зависеть судьба продукта, услуги, и компании в целом.

Тщательно прорабатывайте каждый этап исследования, предусматривая все факторы и обстоятельства, возможные сценарии развития событий. Будьте во всеоружии.

Не опирайтесь на количество первоисточников. Принцип «чем больше, тем лучше» здесь неуместен. Основывайтесь только на качественных ресурсах.

Для организации и проведения маркетингового исследования автору необходимо обладать определенными качествами: иметь минимальные представления по теме изыскания, быть дисциплинированным и организованным, уметь планировать дела и время, обладать аналитическим складом ума и критическим мышлением.