Порядок разработки маркетинговой стратегии коммерческой организации

Каждый специалист выполняет конкретные функции в компании, способствуя ее развитию и обеспечивая тем самым нормальную и выгодную жизнедеятельность. Но еще на этапе появления организации, зарождении идеи руководитель должен правильно построить маркетинговую стратегию.

Что это такое?

Все мы знаем, что ведущим документом на этапе основания фирмы является бизнес-план, всесторонне очерчивающий виды деятельности, обосновывающий целесообразность вложений и их окупаемость, жизнеспособность будущего субъекта экономики. Одним из ведущих элементов этого файла является маркетинговая стратегия, под которой понимают стратегический план действий, констатирующий основные аспекты и устанавливающий ориентир. Она позволяет конкретизировать и предоставить ответ на основные вопросы:

• Что производить?
• Для кого производить?
• Как действовать на рынке и быть конкурентоспособным?
• Как взаимодействовать с целевой аудиторией?

Важно отметить, что маркетинговая стратегия – это не просто голословный план действий. Она учитывает возможности объекта (ресурсы, которыми он обладает) и позволяет определить оптимальный вариант их использования с целью извлечения прибыли при минимуме рисков.

Маркетинговая стратегия преследует ту же цель, что и организация в целом: увеличение доходности или рост объема производства/продаж, обретение лидерских позиций на рынке, наращивание доли на рынке и пр.

Основными элементами маркетинговой стратегии (на этапе ее планирования или корректировки) выступают: продукт/услуга, целевая аудитория, цена и место продаж, варианты продвижения. На этих «маркетинговых китах» строится любой обоснованный бизнес-план.

Виды маркетинговой стратегии

В зависимости от намеченной цели и акцента на конкретных условиях маркетинговая стратегия бывает следующих видов:

• Общая маркетинговая стратегия (предприятия), очерчивающая миссию компании или решение конкретной проблемы: выход на новый рынок, решение проблем на фоне снижения объема реализации и пр.;
• Стратегия продукта: продвижение новой услуги или «напоминание» о действующей линейке товаров, изменение дизайна упаковки для привлечения внимания целевой аудитории, пересмотр объема производства в отношении конкретного товара и пр.

По конкурентному преимуществу можно выделить следующие разновидности маркетинговых стратегий:

• Стратегия дифференциации, основанная на более широком ассортименте продукции или ее качестве, наличия специфических характеристик и достоинств товара;
• Фокусирование на издержках: снижение цен с минимальным риском ухудшения качества, установление более лояльной ценовой политики по сравнению с конкурентами и пр.

План действий, учитывающий ценовые качества:

• Лидерство по цене. Данная стратегия предполагает, что производитель установил и удерживает цены на свой товар на минимальном уровне, ниже конкурентов;
• «Снятие сливов». Этот механизм основан на изначально высоком уровне цен по сравнению с конкурентами. Покупатели приобретают товар, полагаясь на достойное качество.
• Следование за соперниками по рынку, то есть установление цен на том же уровне, что и конкуренты.

Маркетинговые стратегии, ориентированные на конкретный товар:

• Инновационный план, предполагающий создание кардинально нового продукта и вывод его на рынок;
• Модификация, означающая «преобразование» старого продукта посредством изменения отдельных характеристик: состав, качество, цена, упаковка, вкус. В 90% случаев изменения носят положительный характер, добавляя товару новые свойства.
• Изъятие, то есть отказ от производства и продажи определённой категории товаров, закрытие производства или его перепрофилирование.

В теории и на практике встречается и успешно действует более нескольких сотен уникальных маркетинговых стратегий. Существуют стандартные вариации, пригодные для всех, но все же каждая фирма разрабатывает индивидуальный план развития с учетом собственных возможностей, потребностей потребителей, конкурентных преимуществ и иных факторов.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Перед созданием новшеств или реализацией конкретных действий целесообразно определить текущее положение дел и целесообразность перемен. Поэтому первым этапом в ходе проектирования маркетинговой политики и стратегии компании является анализ исходной ситуации. Данная часть основана на всестороннем изучении текущих явлений, процессов, обстоятельств и факторов, но прежде важно определиться с местом действия и основным предложением: какой товар/услугу Вы намерены предложить, где она будет доступна. Далее облегчить аналитическую участь помогут стандартные маркетинговые аналитические модели: SWOT, PEST и пр. О них мы писали ранее. Напомним лишь, эти правила учитывают анализ внешней среды, особенности рынка (где будет действовать производитель), изучение текущих особенностей и возможностей компании (ресурсы, риски и пр.), изучение конкурентов.

Аналитический этап позволит оценить посильность выбранной «ноши» и перспективность направления, основные преграды (которые могут возникнуть на пути), оценить издержки и риски и пр.

Аналитическая стадия призвана ответить на следующие вопросы организатора:

• Какие товары интересуют потребителей и чего не хватает на рынке в настоящий момент?
• Какую долю рынка занимает предприятие сейчас?
• Текущее состояние рынка: стагнация или рост?
• Текущий объем продаж и основные воздействующие на него факторы?
• Наличие конкурентов и их преимущества?
• Где искать поставщиков, кто сейчас готов взаимодействовать и на каких условиях?
• Текущая ценовая политика на рынке?
• Какими ресурсами фирма обладает на данный момент и где искать дополнительные источники финансирования (при необходимости)?

Второй этап – практический, то есть конкретизация планов с учетом реальности и результатов аналитического этапа. Данная ступень разработки маркетинговой стратегии основана на четкой постановке цели, выработке ценовой политики, продумывании всех действий (от создания и продвижения товаров до логистики, работы с претензиями и пр.), оформлении маркетингового плана. Фактически здесь происходит установка ориентиров и планирование соответствующих мероприятий: что и в каком порядке, в какие сроки должно быть реализовано, объемы затрачиваемых ресурсов и пр.

Основными вопросами данного этапа являются:

• Как отзываются потребители о товарах конкурентов, товарах фирмы и чего им не хватает?
• Что желает видеть целевая аудитория: какими качествами должен обладать товар/услуга, как его достичь?
• Что компания может предложить на текущий момент, степень соответствия ожиданиям и предпочтения потребителей?

Возникли сложности?

Нужна помощь преподавателя?

Мы всегда рады Вам помочь!

дипломные
магистерские
диссертации

Третий этап – контрольный. Он предполагает непосредственную реализацию всех действий, прописанных на бумаге. Отклонение от планов должно быть сведено к минимуму. Притом важно не просто приступать к действиям, но и контролировать ситуации. Во внешней среде: отслеживаться политические и правовые перемены, тенденции на рынке, появление новых конкурентов. Чтобы удержаться на плаву и добиться успеха, предпринимателю предстоит оперативно вносить коррективы, тщательно их обосновав и предварительно оценив эффективность (прогнозирование результатов).

Контроль над реализацией маркетинговой стратегии также заключается в анализе основных показателей и определении тенденций, их анализе и оценке: изменение доходности, расходов, соотношение затрат и доходов, эффективность рекламной кампании, скорость наращивания целевой аудитории, стоимость одного привлеченного клиента, оценка ожиданий покупателей и реальности и пр.

Организатор на данном этапе должен получить ответ на следующие вопросы:

• Достигнуты ли намеченные планы нормативы и цели?
• Какова динамика доходности: растет ли прибыль?
• Имеются ли конкурентные преимущества и товара?
• Как усовершенствовать деятельности организации: чего не хватает и что для этого нужно?

Основные элементы маркетинговой стратегии предприятия

Маркетинговая стратегия и политика выступает составной частью бизнес-плана и конкретизирует цель развития бизнеса с точностью до нужных мероприятий, этапов.

Поэтому ключевыми и обязательными элементами маркетинговой стратегии выступают:

• Цель. Этот постулат в точности совпадает с целью, отмеченной в бизнес-плане, указывая направление деятельности и предназначение предприятия: что производить и для кого. Формулировка этого параметра должна учитывать Smart-принципы: конкретика, измеримость (объем производства, расходы и доходность идеи), согласованность (логичность и поэтапность достижения), достижимость и реалистичность (у компании должно быть достаточно ресурсов и возможностей для ее достижения), точность (важна конкретизации сроков реализации: окупаемость, период наращивания производства и доходности и пр.).
• Позиционирование организации. Здесь важно понять и уточнить: на каком рынке лучше всего действовать, как устоять в конкурентной борьбе, какие инструменты и методы продвижения использовать, стиль компании, бренд, торговая марка, рекламные акции и пр.
• Описание ассортимента. Здесь важно понять, сколько категорий товаров вы намерены производить и продавать: основной и дополнительный вид деятельности, скорость пополнения или обновления ассортимента, оценка эффективности выпуска конкретного вида продукции и его дальнейшая судьба и пр.
• Маркетинговый план: важно описать целевую аудиторию (с учетом предпочтений, социальный статус, семейное положение и дети, занятость и пр.), рекламные каналы и инструменты (теле-, радио-, интернет, промоакции и пр.), преимущества товара (именно те, что ценятся потребителями и пр.), разработка и описание программы лояльности (бонусы, скидочные карты, специальные предложения и пр.).

Каждый этап в маркетинговом плане и стратегии должен быть конкретизирован: какой бюджет выделен, сроки реализации мероприятий, потенциальный эффект, кто будет заниматься реализацией и пр. Притом важно сравнивать достигнутые результаты с запланированными, анализировать факторы воздействия на итог (что помешало, что необходимо предпринять и пр.) и своевременно скорректировать траекторию успеха.

Роль маркетинговой стратегии в жизни компании

Следует отметить, что разрабатывать и реализовывать маркетинговый план, стратегию и тактику может только квалифицированный специалист и руководитель в одном тандеме: один планирует, рассчитывает, а второй – утверждает и «финансирует».

Студенты экономического факультета также занимаются разработкой маркетинговой стратегии под руководством опытного наставника (руководители от вуза и объекта исследования). В данном случае маркетинговая стратегия оформляется в виде раздела курсовой/дипломной работы, отчета по практике. Все расчеты представлены в табличной и графической форме, анализ – в текстовой. Выводы – аргументированы, обоснованы и точны, рекомендации — грамотны и объективны. В бизнес-плане для маркетинговой части отводится отдельная глава.

Каждое мероприятие подлежит тотальному планированию и обоснованию.: расчеты максимально точны, выводы – логичны и достоверны, рекомендации – проработаны и детализированы с учетом всех факторов для минимизации рисков и угроз.

Роль маркетинговой стратегии велика. Она позволяет предпринимателю и разработчику определить основной вид деятельности и выгодный товар, который будет приносить пользу обществу и выгоду производителю. Хороший план позволит наращивать мощи предприятия, увеличить объем производства и реализации, оптимизировать расходы и с легкостью обходить конкурентов, превращаясь в лидера рынка.